Nikos Smyrnaios montre comment la constitution des profils de consommateurs, à partir de la collecte de données et à des fins de ciblage publicitaire, génère un biais dans la construction de la demande. Il montre également comment la logique programmatique de la publicité en ligne profite aux intermédiaires et notamment à Google et Facebook, acteurs dominants qui contrôlent également l’accès à l’information. Il revient sur les enjeux démocratiques que cette nouvelle donne soulève, et défend la nécessité d’une régulation intégrant les réalités du contexte économique, social et politique.