Bruno Georges David explique la mesure dans laquelle de nombreuses associations sont devenues des marques, en adoptant des stratégies de communication, notamment publicitaires, similaires à celles des entreprises. Il évoque les mécanismes des risques réputationnels qui amènent ces organisations à recourir à des stratégies actives d’influence, dans lesquelles s’est estompée la distinction entre monde marchand et non marchand. Il soutient que ce contexte facilite les pratiques de blanchiment éthique (ethicalwashing) des multinationales, et défend la création de référentiels déontologiques et d’espaces médiatiques réservés aux associations.